Resumo

BONICATTO, Virginia; BRANDONI, Ana  e  FARA, Catalina. El rascacielos como símbolo de la modernización: publicidades en la revista ilustrada Caras y Caretas (1898-1939). An. Investig. Arquit. [online]. 2024, vol.14, n.1, e208.  Epub 01-Jun-2024. ISSN 2301-1505.  https://doi.org/10.18861/ania.2024.14.1.3656.

El presente trabajo se enmarca en un tema más amplio relacionado con la construcción en altura en las primeras décadas del siglo XX en Buenos Aires, en particular con las representaciones elaboradas sobre los primeros rascacielos de la ciudad. En el recorte que proponemos para este artículo, nos enfocamos en anuncios publicados en la revista ilustrada Caras y Caretas (1898-1939), más específicamente en aquellos que introducen la imagen de rascacielos y que a partir de esa asociación entre arquitectura y producto buscan brindar al objeto o servicio publicitado una aparente garantía de confianza, calidad y prestigio.

La hipótesis que se desarrolla considera que la difusión de este tipo de publicidad, destinada a un público masivo, abonada en las representaciones del futuro, la técnica y la construcción en altura, tuvo más importancia que la hasta ahora adjudicada, favoreciendo la elección del rascacielos como símbolo de poder, de prestigio y de prosperidad tanto por iniciativas privadas como por parte del Estado. En otras palabras, este tipo de registros conforman documentos que permiten un acercamiento “lateral” o diacrítico a la historia de la arquitectura, y que amplían las fuentes disponibles para pensar los procesos de construcción de la Buenos Aires moderna.

Palavras-chave : Rascacielos; modernización; publicidades; Caras y Caretas; Argentina; Buenos Aires; siglo XX; imágenes; cultura visual; progreso.

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